Lo esencial: ¿es invisible a los ojos?

Julio 2002 / Por Alicia Lombardi

La distinción visual depende de tres factores: el objeto (tamaño, morfología), la fuente (iluminación), y el hombre (sensibilidad del ojo, costumbre).

En los supermercados, tanto los objetos como las fuentes inciden imperiosamente en las acciones de compra en las góndolas, lugar en el cual infinidad de mercaderías se disputa la atención del consumidor. En el contexto de percepción de la información, la visión tiene una influencia definitiva en la selección y elección final de un producto, y por ello, la relevante importancia de la comunicación visual de los envases.

Los sentidos son los medios por los cuales el hombre se nutre de las maravillas del mundo. De cien informaciones sensoriales que se transmiten al cerebro, ochenta llegan a través de los ojos. La visión es una de las formas de percepción del ser humano más complejas, ya que la discriminación visual de los objetos depende de tres factores diferentes:

Objeto: (magnitud, forma, contraste luminoso con el fondo).

Fuente: (iluminación, coloración de la fuente).

Hombre: (sensibilidad del ojo, costumbre, expectación).

Las dos primeras variables inciden imperiosamente en las acciones de compra en las góndolas del supermercado, lugar en el cual infinidad de productos se disputan la atención del consumidor (tercera variable en cuestión).

A la hora de elegir el diseño y el color de un envase, el objetivo fundamental es favorecer la comunicación visual en el sistema compuesto por el hombre y el objeto, a fin de proteger el bienestar de dicha relación.

Esta comunicación contempla múltiples factores que son estudiados respecto de la manera en la cual se desarrolla el diálogo entre el hombre y los objetos de la vida cotidiana. En el contexto de percepción de la información en nuestra sociedad, la visión tiene una influencia definitiva en la comunicación, selección y elección final de un producto dado.

Los aspectos que integran este sistema de comunicación se pueden agrupar según las características del hombre a quien va dirigido el mensaje (edad, captación visual, limitaciones visuales, percepción de profundidad y colores, entre otros), como así también por los atributos del objeto (tamaño/distancia, contraste, características de la superficie, color, movimiento y tiempo, etc.). No obstante, otro ítem a tener en cuenta es la característica de la iluminación (iluminancia -niveles de iluminación-, variación de luminancia, contenido espectral, deslumbramiento, parpadeo, etc.). Y, por último, las variables del espacio (limitaciones sobre el campo visual, limitaciones de la posición, requisitos de seguridad).

Cada uno de estos aspectos agrupados requiere un análisis exhaustivo y, por ende, el resultado de este trabajo en profundidad será un producto que reúna las condiciones para ser aceptado y captado por el destinatario, sintetizando estas variables en la armoniosa relación envase-contenido-hombre.

Asimismo, por medio de dicha planificación se contemplarán todas las circunstancias por las cuales debe atravesar el nuevo producto en las estanterías y/o vidrieras, donde tendrá que destacarse entre sus competidores de alguna forma particular para lograr su cometido: ser notado y elegido entre sus pares.

Tanto la acción de ver como el acto leer para elegir un producto son dos variables siempre consideradas y valorizadas en el momento de diseñar envases.

El color, el diseño, la gráfica y la tipografía tendrá un impacto determinado en el consumidor, como así también la marca, la cual se asocia a un color, a una forma de envase y a una específica calidad o nivel del producto. Por ello, el tiempo que dedican las empresas en la toma de decisión a la hora encarar el cambio de la forma, el tamaño y/o el color de un envase, ya que esto requiere un período de adaptación a través del cual se restablezca la relación, identificación y diálogo entre el nuevo envase y el consumidor.

Lo mismo ocurre cuando una marca abarca nuevos rubros, ya que deberá haber un tiempo de tolerancia hasta que el consumidor integre lo “nuevo” a sus asociaciones habituales y pueda ver al flamante integrante como parte de su vida cotidiana.

Nueva sensación: tocar con los ojos

Cuando el consumidor invierte en un producto ya no se contenta con que cumpla la función para la cual fue fabricado, sino que además pretende que lo satisfaga estética y visualmente. La mayoría de los envases poseen colores y diseños atrayentes u ostentan pomposas fotografías o dibujos de los productos que contienen, como así también amplias recetas que los describen y sugieren formas de preparado. En la actualidad, estas peculiaridades introducidas en el mercado forman parte integral de una comida completa, sin embargo nunca podrán reemplazar una buena visión del contenido, ya que la captación visual del envase es fundamental en la elección de los insumos.

Lógicamente, por cuestiones asépticas y de protección de los alimentos envasados, la prohibición de tocar el contenido se ha transmitido e integrado en nuestra educación de manera contundente. Hoy, el consumidor “toca con los ojos” para conocer a los objetos en forma aproximada, la cual será ampliada y completada posteriormente con los demás sentidos. Cada percepción reordena y permite definir el nuevo objeto percibido. Asimismo, una vez que se enfrenta con el objeto tiende a relacionarlo con otros elementos, comparándolo, codificándolo o sencillamente comprendiéndolo como algo nuevo, el cual por ese motivo se torna incomparable, indefinible e incalificable, utilizando estos adjetivos en forma positiva o negativa.

En el caso puntual de los envases para alimentos, siempre que sea posible, debe poder apreciarse el contenido, sobre todo cuando se trata de comestibles sólidos y verdaderos, tales como: cereales, harinas, legumbres, fideos, confituras, embutidos, conservas, carnes, pescados, frutas, especias, entre otros. En este último punto, a la captación visual se une la percepción olfativa, creando otra respuesta en el consumidor. Es decir, las dos percepciones van unidas y, por consiguiente, el aroma de los productos tiene también un rol preponderante, ya que el olfato informa más allá de la voluntad consciente del que huele.

Asimismo, la percepción olfativa advierte al consumidor sobre la clase de producto alimenticio y el estado del mismo, creando una respuesta de agrado, aceptación, deseo o, por el contrario, de rechazo y desagrado. Esta respuesta es subjetiva, la cual dependerá de la cultura y las costumbres dominantes en la sociedad.

En síntesis, la función visual es la única que permite al consumidor el acceso a la información sobre el producto contenido (ingredientes, lugar de origen, utilización del mismo, fecha de envasado y vencimiento) y, por lo tanto, la importancia de la correcta impresión y legibilidad de dichos datos.

Licenciada Alicia Lombardi
E-mail: alombardi@velocom.com.ar 
Presidente del InEA – Instituto de Ergonomía Argentino